¿Cómo recuperar el valor de las marcas?
En los últimos años el valor de la marca se ha ido perdiendo. Quiza parezca contraintuitivo pero desde la irrupción de Amazon, Google o Facebook, la marca ha dejado de ser el trigger de compra para un porcentaje importante de personas. Pensar en la trayectoria de compra que sigue una persona hoy día. Siguiendo el camino clásico, se empieza por la necesidad o el deseo, se identifican alternativas, se evalúan, se compra. Antiguamente, el marketing guíaba los pasos de identificación y evaluación, pero ahora, en Amazon la guía es un algortimo súper tendencioso y un sistema oscuro de evaluación "por pares". Y terminas comprando eso que recibió más estrellitas o del producto que leíste la reseña que te convenció. Pareciera que el marketing ya no juega ningún papel.
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Y vamos mal porque cada día más y más personas compran en línea lo que deja al marketing en una posición muy vulnerable. En 2018, año en que se presenta este estudio, el reporte Meaningful Brands de la consultora Havas decía que "si desaparecía el 77% de las marcas", a la gente le daría igual.
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Futuro negro para las empresas de marketing. Recordar que era 2018.
¿Qué hicimos?
Comenzamos con un análisis de tendencias históricas y emergentes en México para entender el problema.
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Del análisis aprendimos que el futuro de la industria publicitaria en México enfrentaba tendencias preocupantes. Entre las más importantes: 1) la perdida del valor del producto publicitario al entenderse que se trata de un gasto más y no de una inversión que impacta positivamente en las ganancias de los clientes, 2) la disminución de la demanda vinculada a la reducción en el consumo de bienes y servicios, 3) la concentración de la oferta por el ingreso de metamedios, 4) la baja en el interés de los usuarios que ven en la publicidad un producto intrusivo, 5) el estancamiento de la inversión en publicidad, 6) las complicaciones financieras debidas a elevados costos fijos que conviven con ingresos variables, 7) el tránsito de la comunicación para audiencias y segmentos a la de individuos, 8) la perdida de calidad y efectividad del producto publicitario, 9) la adaptación a los nuevos formatos producto de la revolución digital, 10) la aparición de nuevos actores en la escena publicitaria (freelancers o agencias de crowdsourcing, entre otros) que, dada la fragmentación que sufren los proyectos, compiten con las agencias de publicidad, 11) el desarrollo de nuevas maneras de crear prestigio, necesidad o deseo vinculadas a las redes (amazon, instagram, tik tok,...).
La suma de estos problemas rompió un equilibrio que cuestiona a fondo el área de confort que tuvieron las agencias de publicidad en las últimas décadas.
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Con estos resultados, organizamos unos talleres con expertas y expertos del sector para construir y evaluar las tendencias del futuro de la publicidad.
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Con los resultados de los talleres, se planteó una estrategia en la que la AMAP dejaría de ser la Asociación de Agencias de Publicidad para convertirse en la Alianza por el Valor de las Marcas.
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La estrategia
En el estudio prospectivo se identificaron 47 tendencias clave. Las tendencias incluían aquellas con alto potencial de impacto, o sea, que de darse cambiarían de manera importante a la industria, de incidencia directa, que implica que su trayectoria puede ser impulsada o contrarrestada directamente por las actrices y actores involucrados (no dependen de externalidades), y que impliquen un proceso de adaptación, esto es, cuyo desarrollo no puede ser modificado y por tanto es un llamado a la innovación y el cambio.
Las tendencias se estructuraron en 3 grandes ejes:
Estos ejes fueron la base para trazar líneas de acción
Que a su vez se concretizaron en un plan de trabajo
¿Qué aprendimos?
Uno de los retos más importantes de este proyecto fue llegar a acuerdos de todo tipo: de tiempo para los talleres, de visión, de prioridades, de...
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Otro problema es cuando en el taller hay pocas personas con un carisma enorme que van controlando la narrativa. En este proyecto reunimos a personas muy talentosas pero incluso en ese medio, había quienes impulsaban con mayor éxito sus posturas.
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Resolver ambos problemas requirió desarrollar herramientas para que el taller presencial ocupara un protagonismo menor y la mayor parte del trabajo quedará en manos de las y los participantes en solitario.
Pros y contras: la idea del taller es escuchar muchos puntos de vista y utilizar la intersubjetividad para llegar al mejor acuerdo. Sin taller, o en uno con poca oportunidad de participación, este ideal se pierde. Solucionarlo implica encontrar maneras de escuchar todas las voces sin que el carisma sea lo más importante. A veces se puede con una gran moderadora, a veces se puede reduciendo la participación colectiva en el taller pero dando oportunidad a cada persona de ser escuchada mediante entrevistas, grabaciones, escritos,... y luego claro, haciendo que el instrumento de evaluación (nuestro Delphi en tiempo real, el Espectro), tome todo el protagonismo.
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Hacer del Espectro el protagonista supuso también un reto porque la UI, la interacción con el usuario, debe ser tan fácil, tan cómoda, tan transparente que no dudes que lo que sea que salga será el resultado correcto. Y claro, con un grupo de talentos en diseño la UX debe quedar fuera de toda duda.
Este trabajo sin duda supuso un avance en el diseño de nuestras herramientas. Aprendimos un trade-off que es fácil perder en el mundo de la prospectiva o los estudios de futuro: el balance entre la calidad/cantidad de informació vs el trabajo/tiempo.
Algo como lo que se ve en la imagen:
La atención, el interés de la participante va decreciendo a medida que el trabajo avanza. Esto lo saben bien las encuestadoras por ejemplo, que para solucionarlo presentan al azar las preguntas en las encuestas para que cada una tenga la misma oportunidad de ser contestada con atención. La dinámica opuesta describe la relación entre cantidad y calildad de la información recabada: entre mayor cantidad mayor calidad. Las encuestas solucionan (o deberían solucionar) el trade-off haciendo muchas encuestas para que cada reactivo sea estadísticamente representativo. En un taller prospectivo no se puede hacer esto: simplemente no hay el número de personas para jugar así por lo que el balance está en qué tanto trabajo puedes pedir para alcanzar ciertos márgenes de confianza. Aquí tenemos una discusión importante porque esto no estadística, no aplican los grandes números, pero sí son datos que luego alimentan modelos matemáticos, modelos que queremos nos descubran insights que de ninguna manera se podrían alcanzar fuera de un trabajo colectivo.
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Mucho qué pensar.
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